后疫情时代，大众健康意识全面觉醒，“送健康”“囤健康”从短期热潮转为日常习惯，保健需求正式进入常态化阶段。线上渠道的便捷性叠加商家内容种草，更加速了健康理念普及与产品渗透。与此同时，近几年保健品新兴成分不断涌现，功能越来越细分，从慢病管理、提高免疫力、骨健康、熬夜护肝、抗初老到肠胃调理、专注力提升、护眼等，实现对不同人群、不同场景健康需求的精准对接。
“过去大家对珍稀药材、明星成分比较敏感，但现在更多的是针对功能改善的需求在攀升，如抗衰、改善睡眠、护肝、减重等，消费认知与需求又往前走了一步。”中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏表示，消费端对保健品的刚性需求在上升，对自身的健康问题更愿意靶向寻找产品。
新兴成分水蛭素、麦角硫因产品销售额大增
来自京东健康的数据显示，新年健康消费呈现“营养新趋势”与“礼赠专业化”的双重升级趋势，以水蛭素、麦角硫因、NAD+为代表的新兴成分增长迅猛。今年1月，水蛭素、麦角硫因的销售额同比分别增长超3倍、2.6倍，NAD+同比增长超70%。在王大宏看来，麦角硫因是2025年保健品不二的“当红明星”。
2025年5月，科伦药业75岁的实控人刘革新赤膊上阵为公司产品麦角硫因胶囊站台一度引发关注。相关研究表明，麦角硫因的抗氧化能力已超过辅酶Q10、艾地苯等经典抗氧化剂。《日用化学品科学》2022年发布的文章提及，麦角硫因的应用覆盖了护肤品、食品、生物医学与制药等范畴，其中化妆品是麦角硫因应用最广泛的领域之一，抗衰老、美白祛斑产品中都能发现它的存在。新京报消费研究院调研发现，在各大网购平台，不同品牌的麦角硫因产品几乎都在宣传抗衰、美白功效，个别产品会涉及改善睡眠质量的功效。
今年麦角硫因能否继续流行？王大宏认为，今年麦角硫因将从抗衰走向更广泛的赛道。有研究发现，麦角硫因在人体内具有高度的稳定性和生物利用度，能够有效清除过多自由基，减少氧化应激，保护细胞膜和DNA的完整性。此外，麦角硫因在多种慢性疾病（如心血管疾病、神经退行性疾病和糖尿病）的预防和治疗中，展现出巨大潜力。新京报记者查询到，已有麦角硫因产品针对护眼、护肝等领域的功效正在进行临床验证。
从地域分布来看，健康消费呈现“核心城市引领、区域中心提速”的鲜明特征。美团买药数据显示，上海、广州、成都稳居健康品订单量前三。其中，上海节前健康品订单量环比增长125%，领跑全国。与此同时，合肥、烟台等区域中心城市的增速也接近100%。美团买药相关负责人表示，根据往年经验，腊八之后各地用户开始提前采购健康品。“即买即得”的即时零售服务，将健康品消费从“计划性采购”转变为“场景化即时馈赠”，尤其契合春节走亲访友时临时起意的赠礼需求。预计小年至春节假期期间，订单峰值将更加突出。
功能细分持续深化
复合营养产品涌现
另据京东健康数据，在传统营养品类中，今年1月维生素D成交额同比增长近2倍，赖氨酸增长1.5倍，这两种成分与补钙、长高相关，反映出消费者对成分精细化、功能细分的需求持续深化。与此同时，健康消费场景持续拓宽：针对关节养护的骨胶原软骨素同比增长60%。“健康礼”“礼盒”等相关搜索词搜索量快速攀升。健康类礼盒日均UV同比增长13倍，“年货礼盒”搜索量同比增长3.5倍。
美团医药健康数据也显示，蛋白粉订单量环比增长118%，氨糖软骨素环比增长近80%，碳酸钙维D3元素片等产品订单量增速也超过50%。强身健体，成为马年广大用户的共同期盼。
在骨骼健康营养补充领域，“单纯补钙”的传统认知正被逐步打破，市面上越来越多产品采用复合营养策略，如“钙结合骨胶原”“钙与维生素D3、K2协同”等，以“组合拳”的形式全面支持骨骼健康问题。其中，骨胶原钙直接作用于骨骼本身的强韧与弹性，通过补充骨骼关键有机基质成分——骨胶原，并结合钙质协同作用，从骨骼构造的完整性出发，实现“骨密度”与“骨韧性”的双重支持。
以“骨胶原钙”为例，在京东App搜索，德国高端营养品牌inne（中文名：因你）旗下的大金条骨胶原钙位于前列。据悉，inne因你依托前沿理论与科研成果推出的这款产品，科学复配“液体柠檬酸钙”与源自挪威三文鱼的珍稀“骨胶原”，为骨关节健康提供更系统、进阶的营养解决方案。实验数据显示，服用大金条骨胶原钙后，骨密度提升91%，效果是钙片的1.9倍；骨韧性提升85%，缓解腿疼的效果是氨糖的2-3倍。
随着我国人口老龄化趋势持续发展，公众运动健身意识不断增强，消费者越来越注重防范骨关节损伤风险，对维持改善骨关节健康的保健食品需求日益旺盛。而市场的迫切需求推动了相关政策的制定，今年1月，国家市场监督管理总局发布《允许保健食品声称的保健功能目录有助于维持骨关节健康（缓解疼痛或僵硬/缓解软骨损伤）》，以满足消费者健康需求为宗旨，发布该保健食品新功能，助力企业研发相应新功能保健食品，改善骨关节障碍人群的健康状况。
益生菌也是当前最热销的膳食营养补充剂之一。京东健康数据显示，肠胃健康益生菌依旧是最大功能品类。其中，江中推出的以“植物乳植杆菌P9”为核心的P9益生菌冻干粉益生菌产品矩阵，居京东热卖榜前列。国人的饮食习惯与体质特征与西方存在差异，适合本土肠胃环境的菌株至关重要。据了解，P9菌株为江中自研明星菌株，源于亚洲20000株菌株库，是针对国人肠道特征严格筛选的“中国菌”。相关临床试验数据显示，P9菌株具备缓解成人腹泻、便秘、促进体内农药残留排出等多重功能，相关研究成果已发表在《Nature》子刊、《PharmacologicalResearch》等国际顶级期刊，并获得多项国家专利和国家科技进步奖二等奖。
各类膳食营养补充剂、保健品等热销。企业供图
年轻人正在涌入
“新银发”为主流消费群体
更年轻的消费力量正加速涌入健康市场。美团医药健康数据显示，今年春节，健康消费已成老中青三代人的共同选择。总体来看，各年龄段人均健康消费金额同比均有所提升，其中，30-35岁用户占比接近三成。“从微观场景来看，现在的老同学聚会，大家最常聊到的是保健品，互相交换吃保健品的体会和经验，保健品的需求刚性在上升。”王大宏从保健品购买人群的年龄及购买关注点进行分析发现，年轻人对抗衰类产品的关注度更高，如麦角硫因、卵巢养护类的抗衰保健品等，颇受年轻消费者青睐。此外，减重、睡眠、护肝等也都是年轻群体关注的重点，因为他们熬夜、暴饮暴食带来了身体健康问题，让他们对这类保健品更关注。
针对心肝脾眼脑腿等部位的营养补充剂是年轻人的刚需。天猫健康2024年发布的数据显示，益生菌、氨糖软骨素、叶黄素、深海鱼油、护肝片成为保健品Top5热单，主打一个夺回身体控制权。另据美团买药数据，今年春节前后聚会应酬增多，酒水消费迎来高峰，带动解酒护肝类产品需求显著上升。00后“朋克养生”崛起，在解酒护肝产品的整体用户中，20-25岁的00后群体交易增幅达43%，居各年龄段之首，折射出年轻一代社交、保养两不误的“朋克养生”心态。
中老年人群依然是保健品消费的主要群体。王大宏指出，这个年龄段分为两类人群：刚刚退休的“新银发”和更年长的“老年人”。“新银发”数量庞大，是目前保健品的主流消费群体。与青年更冲动的消费特性相比，“新银发”往往有雄厚的经济基础，比起消费冲动的年轻人显得更理性“稳健”。“‘新银发’以前总围着孩子转，到退休年龄开始关注自己，更愿意花钱，需求是为了让自己更舒服，是保健品消费市场最大的群体。”王大宏指出，年轻群体更愿意追新兴成分，更容易接受新兴事物。年长的群体则更愿意接受成熟的经典成分。
不过王大宏也提醒，保健类产品良莠不齐，而新兴成分往往还没有保健食品注册/备案，多以跨境电商为主，消费者一定要根据自己的需求购买，避免冲动消费。看到保健品推送广告，如果宣称功能切中自己所需，也要学会“慢半拍”购买，查询一下产品或营养成分是否有负面报道，产品宣称功效是否有科学文献支持，产品是否为知名企业。如果对此并不了解，建议再“慢半拍”，借助AI等便捷工具做更多的资料查询，不要轻易被“怦然心动”的产品宣传迷惑。
新京报记者王卡拉
校对赵琳
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